客座文章—微信国际化猜想之一：安内

注：从今天开始，阳歌专栏将发布由lanienie撰写的系列客座文章，讨论在中国广受欢迎（据称用户数量已经超过6亿）的移动社交应用——微信的崛起以及国际化猜想。该系列文章将在接下来两周内陆续刊登。

文/lanienie

作为中国移动互联网新生代的佼佼者，移动通讯应用起家的微信从2011年1月正式发布到今天坐拥月活跃用户近四亿，只用了不到三年半时间。放眼全球同类应用，这样的体量仅次于被Facebook（Nasdaq:FB）190亿美元收购的WhatsApp。与有着多元用户分布的WhatsApp专注于即时通讯服务不同，微信这个“中国王”一直在探索移动互联网时代的各种可能性。凭借朋友圈，公众平台和微信支付等特色设计，微信一点点地将触角伸向了社交，媒体，支付还有O2O。

微信的大胃口与出身有关。作为腾讯（HKEx:700）的内部创业项目，一路向好的微信享受着这个中国社交网络和游戏巨头打下的江山，也顺道承接了那些未尽的梦想。3月19日，腾讯发布2013年四季度及全年财报，首次提到微信由通讯服务逐渐发展为多功能平台，并对微信“活跃用户”进行了重新定义。5月6日，腾讯宣布成立微信事业群，负责微信基础平台、微信开放平台，以及微信支付拓展、O2O等微信延伸业务的发展。至此，腾讯完成了对微信大平台战略从想法到组织架构的确认。

然而，“腾讯制造”的微信拿下移动社交头把交椅是顺理成章，接下来的征程也许就得虎口拔牙或者开天辟地了。事实上，社交称王后的微信一直在苦苦找寻平台战略的下一个突破口。全民抢红包，支付变入口和“微信小店”等动作，一次次地打开了想象空间，却没能交付实实在在的新鲜价值。至于微信现在应该如何破局，比起新近并入的O2O业务和财付通团队，那个距离微信广州大本营两个多小时车程、隶属企业发展事业群的微信海外业务拓展小分队兴许才是关键节点。没想明白？甚至觉得八竿子打不着？且听笔者慢慢道来。

腾讯内部赛马看似稳妥，其实隐患重重

2010年10月，加拿大移动通讯应用Kik因上线15天就收获了100万用户而引起业内广泛关注，这里边就包括时任腾讯广州研发部负责人的张小龙。很快，张小龙给腾讯CEO马化腾写了封邮件，建议公司做这一块的东西，理由是移动互联网将有一个新的IM，很可能会对QQ产生威胁。后来的故事大家都知道了，张小龙和他的团队打造的微信一骑绝尘，让易信和来往这些后来者发起的挑战几乎都不值一提。

同样是社交巨头，有了微信的腾讯比Facebook那是幸运得多了——不仅省下了一大笔用于消除后患的收购费用，而且争取到了整整三年的时间来思考部署自己的移动互联征程。经过几次组织架构调整，腾讯已经基本理顺各业务条线归属，或者说比阿里和百度更早地经历了一次移动进化的阵痛期。至于微信事业群的成立，则意味着腾讯内部从此有了两个并行的业务体系，一个基于PC端发家正在向移动端延伸的QQ和QQ空间，一个基于移动互联时代原生的微信。

乍一看这招内部赛马是腾讯为PC时代的资产顺利过渡到移动互联网时代上了双保险，仔细想想后发现这样一来微信就从助力手Q狙击外来者威胁的帮手变成了QQ全方位的竞争对手，也许隐患重重，并不安全。你想啊，微信用户增长展现的惊人速度与QQ的关系导入脱不了干系，换句话说两者辐射出的社交网络有很大重合，现在想进一步分享资源来打造差异化的平台生态，怎么听都像是不可能完成的任务。

5月份的时候，腾讯高级执行副总裁、腾讯社交网络事业群掌门人汤道生在中国互联网创业者大会间隙接受了《财经》记者的采访，提到QQ和微信之间“默契的竞争”并分析了两者的异同，比如用户关系上微信深而QQ广，业务方向上微信主打服务QQ主打营销，商业策略上微信克制保守QQ激进开放。实际上却透露了微信和QQ在电商、游戏、O2O、支付领域以及“连接一切”的平台构想上都短兵相接。

虽然微信颠覆者的角色让聚光灯时刻围绕，但如此竞争微信占不到任何便宜，甚至还会成为其“甜蜜的负担”。负担也许来自资源倾斜。大家都说微信革了手Q的命，其实是移动互联网的发展态势革了PC的命——微信赢在无历史一身轻。可随着微信的蛋糕越做越大，如何利用或者说帮忙消化腾讯已有资源也成了它的一大任务。有了这些资源看似省时省力，却也会束手束脚。要知道当某些业务比较超前的时候，现成的匹配的支持体系并不存在，所以比起资源，微信更需要自生长的空间。

负担也可以来自关系处理。微信事业群成立后，微信和QQ的竞争正式从产品层面升级为业务体系层面。覆盖了QQ、手机QQ、腾讯开放平台，腾讯云，广点通和应用宝在内的多条业务线的社交网络事业群不仅体量大势力大，而且是顶梁柱现金牛。腾讯2014年第一季度财报显示，以网络游戏、QQ会员和QQ秀为代表的增值服务收入占公司同期总收入的78%。再来看看未满四岁的微信，说是方兴未艾实则势单力薄，却因为代表着那谁也说不清道不明的未来，正享受着远远大于其业务抓力的江湖地位和舆论关注，让不公平这种微妙而危险的小情绪有了滋生的土壤。

负担还可能来自外部期许。集万千宠爱于一身的微信很多时候也许会哑巴吃黄连有苦说不出，比如硬塞的资源明明不兼容，制定业务指标却要计算入内；又比如移动互联模式长成需要时间且没人知道标准答案，人们却期望张小龙化身魔术师，一会一个惊喜。当外界给予过高期许，其实很容易让人产生急于证明自己和强势捍卫权威的心态。不过张小龙在微信事业群成立时的内部邮件里强调保持小团队和思辨大于执行，看来还是比较冷静理性。

不如让手Q守家，微信打天下

所以，让QQ和微信分食腾讯大蛋糕看似稳妥，却是两边都不讨巧。不如让手Q守家，微信打天下，也许万事兴。所谓守家，即手Q有权利有义务将现有资源盘活，承接QQ在PC端的使命并反哺移动端的势能，对自己接下来的发展负全责。比如QQ空间坐拥月活跃账户数6.44亿，比微信和WeChat的合并月活跃账户3.96亿还多出来2.48亿， 而且在三四线以下城市用户中占有绝对优势，中国的电商生意又正好在经历市场下沉，完全可以通过规范独立商户入驻，配合京东等同盟军，联动广点通，给QQ用户带去更新版的电商体验。

至于让微信打天下，是指微信应该拥有自由发展的权利，去探索外部的未知的可能性。就像Facebook虽然收购了Instagram和WhatsApp却让它们保持独立运营，腾讯也需要给予还在成长期的微信最天然的阳光空气雨露而不是营养水甚至拔苗助长。再说了，比起在公司内部争权夺利，微信到外面找资源谋发展才有可能跟手Q良性竞争，实现真正的差异化发展。毕竟苹果树上结不出梨子，基于QQ长成的广告模式和商户会员体系也打造不出理想中的微信生态。

正如iOS因其封闭却高质的生态得以与Android区分，微信也需要为自己的生态打上特色标签。笔者在《微信5.0的阳谋》一文中提出5.0版本的发布标志着微信已经进入淡化社交概念（chat）强化社区建设（connect）的阶段，会进一步推广微信生活方式，实现社区式连接。其实连接完全不是新近出现的响亮口号，而是一直以来互联网给这个世界带来的真正要义——平等丰富高效，只不过微信借移动互联之风打造了一整套ID体系涵盖人、商家、服务甚至智能硬件，让连接一词一下子变得新鲜又奇妙。

连接容易给力（empowering）难，现在微信遇到的平台战略瓶颈其实就是如何打造出一整套规范流程体系模式支撑商业化落地，让社区成型。这时候微信不妨借鉴一下QQ打造的那个最为成功的社区案例——游戏生态圈，从直接代理到版权合作，人家可没少借力海外。微信的系统思维和无区别连接自然也应该不分国界。事实上，海外内容市场有着大片QQ不曾触及或者说未能拿下的部分，是真正能够支撑微信想象力的大蓝海。如果在微信世界里，人们除了可以打造线上线下生活圈，还有机会建立跨越大洋的人际关系网络，享受无国界的商品品类选择和文娱内容供给，也许才是移动互联时代直接多样的连接能力在中国的最好诠释。

值得一提的是，虽然中国的互联网公司正一步步脱离硅谷追随者的角色，开始走出自己的步伐，但国内的内容产业或者说文化产业还处于好好当学徒的阶段。随着国家政策对游戏、电影和演出引进的进一步松口，海外内容从大屏幕到小屏幕，从线上到线下的蔓延势必与国内相关产业形成竞争，实际上却是学习的好机会，还能帮忙做大市场。内容创造力在哪都有不确定性，运营管理流程模式分工体制这些幕后的力量才是品质的保证，也是中外娱乐产业真正的差距所在，或者说中国需要与国际接轨的部分。事实上，从火热的版权引进模式购买到对制播分离电影保险等话题的广泛讨论，都说明国内人们的关注点已经从银幕上展现的不同切入到了背后的原因。也许下次《蝴蝶君》的编剧黄哲伦来华，就可以不用遭遇人人喊他“导演”的尴尬了。

作者lanienie, “国际化”话题思想者，探索者，长期关注中国互联网媒体娱乐企业和产业的国际化演变。她同时也为中国多家商业科技新闻网站撰稿，阳歌专栏的读者可以通过电邮直接与她联系： lanienie@hotmail.com