中国广告行业进入严冬
中国中央电视台周末进行的2013年黄金资源广告招标可谓大获丰收，尽管广告行业受到近期经济放缓的冲击，央视这次的广告招标总额同比却增长11.4%。但依我之见，这样的结果其实并不是很好，当中的原因有很多，我稍後会详细解释。对於百度<BIDU.O>、新浪<SINA.O>、优酷土豆<YOKU.N>等依赖广告收入的互联网企业而言，这一结果也意味着2013年值得欢呼的将不会很多。
我们先来看看央视的广告招标结果。央视年度黄金资源广告招标被普遍视为未来一年广告行业状况的晴雨表，这次2013年黄金资源广告招标总额达158.81亿元人民币，较上年的142.6亿元增长11.4%。这样的结果凸显央视广告收入增长依然超过中国的经济增速。今年中国经济增速预计为7-8%。
但细看招标数据，就会发现实际情况并不令人振奋，特别是对互联网企业而言，这些企业的用户多为年龄不超过35岁的年轻人。首先，这次广告招标总额同比增长11.4%，不仅为十几年来的最低增幅，也较去年广告支出的放缓加速之前的15-18%增幅回落。
互联网企业的情况更让人忧心，他们是推动明年广告业增长的主动力。根据媒体报导，明年央视的广告投放大户为白酒企业，具体指的是茅台<600519.SS>、五粮液<000858.SZ>等名酒企业。这些企业的产品售价出奇的高，有充裕的资金投放广告，以维护其高端品牌的形象。
央视周末广告招标中的最大“赢家”，是我之前闻所未闻的剑南春集团，该公司未来一年在央视的广告投放额高达6.08亿元。整体看，酒类企业明年在央视的广告投放总额为36.6亿元，约占招标总额的25%。此外，酒类企业在央视的广告投放额较上年增长近一倍，这意味着，要是没有这些酒类企业大笔增加广告支出，央视2013年广告招标总额可能会与2012年大致持平。
对於中国的互联网用户而言，我重点讨论上述酒类企业广告支出的原因应当不言而喻。简而言之，酒类广告的目标受众几乎全是年龄为50岁及以上的人，他们仍爱喝酒精含量高的饮品，也喜欢用此类酒品招待亲朋好友和生意夥伴。他们大多不常上网，因此这些酒类企业高昂的广告支出，也就很难流入到依赖广告收入的互联网企业的口袋。
由於央视本身就名声显赫，其广告增长通常也比小企业好很多，这就意味着许多互联网企业明年广告收入可能将下降。这一点从上周人人网<RENN.N>的报告中便可见一斑，该公司称今年三季度其广告收入下降13.7%。即使是像百度和新浪这样的大企业，随着广告行业步入严冬，他们的广告收入也可能将大幅缩水，增长速度会放缓为单位数。
一句话：由於许多中小企业的广告支出持平甚至可能下降，中国依赖广告收入的互联网企业明年的增长前景黯淡。
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