口述历史:中国老名牌奋起斗争

作为一位久居中国的外国人，我常常对当地人热衷于名牌的行为很感兴趣，这些名牌在当地消费者中到底有多少价值。品牌对西方人也很重要，但是牌子对中国人来说似乎更重要，甚至到了品牌比实际产品还重要的地步。
在这样的背景下，我被上海近期一个展览吸引住了，这个展览是为了推广这座城市过去几十年里最著名的品牌，包括永久牌自行车，蝴蝶牌缝纫机以及百雀羚美容产品。许多这些对上个年代的人们来说家喻户晓的品牌，在最近一些年里逐渐退出甚至消失，在本土新品牌和国际对手的竞争中走向消亡。

上海为提升这些当地著名品牌的努力，似乎应是值得嘉许的，因为这些品牌拥有文化价值，并且代表了现代中国历史很重要的一部分。但是同时，我坚信，只有那些能够创新，或者在没有政府的帮助下，仍与当下社会紧密相关的品牌，才可以存活下去。做不到这些的品牌，应被允许慢慢倒闭，渐渐消退，它们那曾光芒四射的名字应被写进历史教科书，被收藏者和博物馆欣赏。

过去25年，我自己在中国的经历充满了对这些名牌的回忆。我愉快地记得上世纪80年在北京的时候，我喝着一杯又一杯燕京啤酒和二锅头，还经常吃着大白兔奶糖。洗衣服时，我个人最爱的是白猫牌洗衣粉。飞鸽自行车是环游北京最好的交通工具，那时候供应量十分紧俏，人们常常要等好几个月才能买到一辆崭新的飞鸽牌自行车。

我从未看到任何关于中国人为何对名牌如此信任的正式研究，不过我猜，大多是历史和文化方面的原因。在社会主义时代，所有工厂都是国有的，利润和产品质量是不重要的，而名牌则允许普通消费者将少数高质量产品与其余低质量产品区分开来。中国人对名牌的热衷同样还可能源于亚洲人的脸面观，因为名牌通常是拥有者的地位象征。

一些过去著名的老品牌，试图过渡到现代社会，不过其他牌子并不十分成功，尽管它们十分努力，上海施特劳斯钢琴就是其中之一。一位在其工作的朋友最近告诉我，这个老牌子近些年来下滑得十分厉害。他说，施特劳斯钢琴1895年成立，曾经是中国最著名的钢琴品牌，不过现在在持续亏损，已经解雇了许多员工。被迫倒闭或被国有企业收购是迟早的事，他补充道。

其中一些品牌试图通过创新存活下去，比如蝴蝶和永久，在这次展览中就展出了先进的新产品，如高科技缝纫机和电动自行车，证明他们仍与当今消费者世界息息相关。尽管我很欣赏他们的努力，不过从长期看来，我实在怀疑许多老牌子尝试过渡的努力将最终失败，这是因为它们迟钝的市场反应以及僵化的全球竞争。

最近，一份全球最具价值的品牌名单，勾画了一个充满活力的有趣图景，并且暗示哪些中国品牌最有可能在未来生存下去。这份由品牌顾问排名的名单中，前20名里有7名在40年前都不存在，包括全球第二、第四和第五最具价值的品牌，即苹果（Nasdaq: AAPL)、谷歌(Nasdaq: GOOG)和微软(Nasdaq: MSFT)，它们分别于1976年、1998年和1975年成立。

前20名里的老公司，大部分是消费者品牌，如可口可乐(NYSE: KU)和麦当劳(NYSE: MCD)，分别是全球第一和第七最具价值的品牌。剩下一类是汽车制造商，包括丰田、梅赛德斯、奔驰和宝马。

这种品牌组合与中国的情况很相似，许多当今最被认可的品牌在20年前都不存在。网络品牌如百度、淘宝都是21世纪的产物。就算是老的消费者品牌，如联想(HKEx: 992)和海尔，也直到上世纪80年代和90年代才出现。这些是中国和中国人应该感到骄傲的品牌，因为它们代表了这个国家的未来，而不是过去，那有着可爱名字的低质品的时代只能怀念。

那并不是说老牌子不能生产好产品。可口可乐在一百多年前成立之时，就努力不仅生存下去，还要茁壮成长，现在，它是全球最具价值的品牌。尽管如此，这个饮料巨头的饮料产品与原始可乐（含有古柯药物的提神饮料）相比大不相同，也更加多样化。同样，今天的诺基亚，也是全球第19名最具价值的品牌，与19世纪公司初期的纸浆生产也大相径庭。

综上所述，我仍然认为上海试图提升老品牌的行为值得赞扬，举办像本月这次的展览，以便展出产品、并将它们描绘成未来企业。也许消费者会对蝴蝶缝纫机新的高科技生产线印象深刻，利用这款机器，业余制衣者可以拼出400种不同的花样。另外，也许永久新款智能电动自行车将不仅发现国内消费者，还会发现国外消费者。

不过，如果蝴蝶、永久或其他任何品牌无法参与竞争，政府应让它们慢慢倒闭，退出市场，而不是用补贴和其他形式的政府支持资助它们。中国政府和地方政府应将努力和其他资源集中到发展中国未来品牌上，如联想和智能手机生产商小米，而不是复兴老品牌。未来品牌有创新精神和市场洞察力，它们的产品不仅能吸引本国消费者，还能吸引国外消费者。