西方品牌借网店来中国闯市场
美国服装品牌巧乐奇（Cherokee）<CHKE.O>上周进行了一项大胆的战略性尝试，绕开传统实体零售网络，启动了面向中国市场的网上店面。这凸显外国中型品牌另辟蹊径进军中国这一利润颇丰的行业。与实体店面不同，开设网店的投入较少，且瞄准的又是未来十年有可能成为全球规模最大的电商市场。对这些规模相对较小的西方品牌和零售业者来说，进军中国的电商之路可能具有远大前景，但仍可能碰到类似百思买（Best Buy）<BBY.O>等大牌经历的遭遇，后者因品牌知名度偏低被迫在2011年撤出拥挤的中国市场。进入门槛低也意味着电商市场竞争将加剧，令中外品牌和零售业者不得不投入大笔广告费用和进行其他促销活动，吸引消费者关注。
巧乐奇与中国零售商大润发（RT Mart）合作，在阿里巴巴旗下的天猫平台开设了巧乐奇旗舰店。实际上，巧乐奇两年前就与大润发合作，以传统零售形式进入了中国市场，但是大润发在全国的店面仅有200家左右，限制了合作渠道的销量。
在天猫上的网店使巧乐奇品牌瞬间可以让大量网络购物者接触，去年天猫平台服装销售额达到了90亿美元。巧乐奇开网店之后将与耐克(Nike)、李维斯（Levi’s)和Gap同台竞争。后三家也经营传统的实体店，并为此投入数百万计美元和多年时间建店面。
中国电商市场前景广阔，这里的传统零售店面网络欠发达，很多年轻消费者喜欢在网上比较商品，并让快递将商品直接送到家里。根据官方数据，2011年，中国电商销售额增长了30%，两亿中国人在网上购买了5,880亿元（近1,000亿美元）商品。最新数据显示，春节长假期间上海网购增长了33.5%，保持了高速增长势头。
但是，电商市场的高速成长与较低的进入门槛也导致电商业者之间的激烈竞争，很多商家亏损，品牌商家电商业务也未能幸免。这意味着包括巧乐奇在内的中等规模品牌必须斥巨资打广告，并开展其他促销活动来吸引消费者。提高品牌知名度是赢得市场和销售业绩的关键。
它们将不得不投入更多资源与全球大牌面对面竞争，同时还要与自身规模相当的品牌争夺消费者。未来几年，很多西方较小规模的零售业者将云集中国电商市场，当它们发现这里有多么拥挤，竞争有多么激烈的时候，很多可能又会很快关门大吉。
一句话：西方中型品牌因电子商务而获得进入中国市场的新路子，但是其中很多又可能因激烈的竞争而遭遇困境。
相关文章:
