沪经动向：区域的品牌化

在崇尚品牌的中国，即使像自贸区（FTZ）这种抽象和深奥的事物都能成为名牌。这是我看了一些新闻报道后的快速判断。有新闻报道，随着上海自贸区成立近一年，被高度炒作的自贸区正准备在全国范围传播其名称和商业模式。

更广泛地说，上海自贸区的举措凸显出中国人对名牌的痴迷。作为在中国居住了多年的人，我已经注意到，对名牌的痴迷在现代中国有着悠久的历史，可追溯到改革开放之前的时代。但最近将新的自贸区打造称品牌的举措似乎有点过了，可能表明中国是时候降低其对名牌的痴迷程度了。

过去8个月，我们可爱的自贸区已经为自己培养了名声。自从去年国庆假期之前推出以来，自贸区一直是全国尤其是地方头条新闻，令人厌倦。我还没看到任何官方统计，但我怀疑，过去8个月，搜索自贸区的话，仅仅在当地媒体上，就会出现成千上万条相关标题。

但是我很好奇一位媒体专家关于自贸区如何在同期成功发展成为一个品牌形象的观点。我的猜测是，这位专家可能是说自贸区在提升其名称意识方面取得了巨大成功，但对于品牌在商界领袖和普通大众之间到底意味着什么，我依然有点困惑。

如果自贸区真要认真努力在全国传播其品牌的话，那就会有问题。据自贸区一位高级官员所言，自贸区很快将用做全国最初一批其他机构的名称，复制其模式，旨在尝试对中国金融体系进行改革。

我不会在这里讲太多此次行动的细节，因为很多细节都非常技术化，对普通读者而言很无聊。实际上，自贸区领导想将其概念变成一种特许经营项目，类似于麦当劳在美国的大多数餐馆所做的。

这种模式有一个中心组织，制定基本商业模式和指导方针，遵循这个，其他运营商在相同品牌名称下，可以开设分店。这种策略不仅在运营层面是不错的，而且也在消费者脑中提供了一致的品牌形象。在这种情况下，这些消费者将是运营这种新一代区域的商家。

大的问题是，除了金融改革的宽泛概念之外，似乎没有人明确自贸区品牌到底代表什么。我的一个好朋友最近在上海自贸区注册了一家公司，但他坦白承认，对于公司实际上做什么，他还没有具体的业务发展战略。相反，他说正采取行动希望自贸区能最终降低进口奢侈品的关税。

如果我是自贸区的运营方之一，我会遵循这种特许经营式的策略，认真考虑聘请品牌顾问来更加有效地管理这一进程。首先，这类顾问可能建议放弃自贸区目前这个不实用的名字，采用更加人性化的名字。现在的名字不能让人联想到经济繁荣和商业友好的形象，这两点是该区域的核心价值。

但说实话，我建议该区域的管理者较少关注品牌建设和全国扩张，将目光投向自贸区的政策到底是什么。该中心目标应该是首要任务，优先于创建一个全国性品牌。

迷恋品牌在中国有着悠久历史，可追溯到中华人民共和国早期。上世纪八十年代我在北京的时候，人们很乐意将有限的资金花在这类品牌上，为飞鸽自行车和蝴蝶牌缝纫机等被看做重要的物件支付高价格。那个年代品牌尤其重要，因为有助于确保人们购买的产品具有高质量水平。

但在当今，通讯更加发达，消费者有很多方式作出明智的购买决策，品牌的概念似乎稍有过时，不像过去那么重要。因此，上海自贸区官员应该较少关注在全国传播其品牌，而应该将更多注意力放在创建一个精心设计的产品，真正帮助推动中国的金融改革。