零售业： 唐恩都乐再次试水中国市场
一句话：由于选择了较好的合作伙伴，唐恩都乐第二次尝试进入中国成功概率会增加，如果选择将品牌形象定位得更高端一些，对其更有益处。
外国快餐食品店在中国规模比较小，只有1000多家，现在即将迎来一位新成员，世界甜甜圈巨头唐恩都乐(Nasdaq: DNKN)正开足马力准备再次加入。在我进行分析之前，先说明的是我特别喜欢吃甜甜圈。当我听说唐恩都乐一年前终止进入中国时，我感觉非常失望。但是一些原因使我对唐恩都乐再次进入中国比较看好，其中包括它从前一次进入中国市场失败中汲取了经验。
最新的头条报道称，唐恩都乐已经与几家亚洲合作伙伴签订了特许经营合约，计划未来二十年中在中国开设1400家门店。（英文报道）其中的两位合作伙伴分别是在亚洲拥有丰富的连锁经营经验的菲律宾快乐蜂全球公司和RRJ资本控股的茉莉资产公司（Jasmine Asset Holding Ltd）。
报道称唐恩都乐可能在一年前也与另外一家特许经销商进行了合作，但并没有披露更多的细节。自2013年唐恩都乐终止了之前的特许经营合约后，其在中国的门店只剩下16家。
现在我们已经回顾了这些报道，现在让我们看一下为什么我认为相比上次的不瘟不火，唐恩都乐此次取得成功的概率会更大。一个不利于唐恩都乐的主要因素是生产的甜甜圈并不符合中国人的口味。很多其他连锁店也注意到了这点，其中美国卡卡圈坊(NYSE: KKD)因为其产品太甜不适合当地人口味而关闭了在中国和香港的大部分门店。
但是产品取得成功并不一定非要适应当地人的口味，在这方面星巴克(Nasdaq: SBUX)提供了教材型的案例。虽然星巴克的主要咖啡品种对中国人来说比较另类，但通过定位于时尚生活方式的品牌形象，吸引了白领和都市青年，星巴克也在中国取得了巨大成功。
唐恩都乐在美国本土市场的品牌形象比较低端，其生产的甜甜圈美味又便宜，主要受到蓝领、工人阶层的欢迎。但是大多中国人对唐恩都乐在美国的形象不太了解，这使得其在本次进入中国市场时，有机会重新把品牌形象定位得更高端、具有雅痞风。星巴克在中国的推广也运用这个策略，与美国大众品牌形象相比，其在中国打造了一个更加高端的品牌形象。
除了品牌定位之外，唐恩都乐已经意识到，选择合适的伙伴关乎进入中国市场的成败。本次金融中国，唐恩都乐抛弃了之前经验相对不足的合作伙伴，选择了在此类特许经营业务有着丰富经验的快乐蜂公司。
如果快乐蜂和唐恩都乐聪明的话，它们门店中经营的核心产品将会是价格更高的甜甜圈和咖啡，而不是过去给人以低端感觉的低价产品。作为甜甜圈爱好者，我更喜欢过去的低价格，但是中国消费者必然不喜欢这种味道过甜的低端产品。如果快乐蜂和唐恩都乐能选择提高品牌定位，在其本次进入中国市场时，我预计其成功率会为50%或者更高。
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