互联网：百度透明化，代价13亿美元
一句话：长期来看，百度营收将比目前的水平下降15%至20%，因为它减少了赞助商链接数量并采取了最新透明化措施，这将吓退部分广告商。
变得诚实或者至少更诚实一些的代价是什么？如果你的名字叫百度(Nasdaq: BIDU)，那么答案是4亿美元，这就是中国领先的搜索引擎刚刚对最新季度收益预测下调的幅度，因为它采取措施让自己变得更透明。不过，这一数据大约是百度最初季度营收预测的八分之一，按照去年102.5亿美元的营收来算，百度今年的营收损失大约为13亿美元。
从另一角度看，对第二季度营收的最新预测为181亿元至182亿元，约合28亿美元，比去年同期只增长了9%。这也是百度目前为止的最低增速，通常来说，它的增速可以达到30%甚至更高。但是上个月发生了许多事情，自一起重大丑闻之后，百度被迫对其广告业务变得更加透明。
一个有意思的附带消息是，失去的营收都到哪里去了。毕竟，百度从广告商那儿失去的13亿美元的营收是有去向的，可能是让别人获益了。获益方可能包括更加传统的依赖广告的公司，如互联网门户网站新浪(Nasdaq: SINA)以及在线视频公司如优酷土豆。而最大的获益方之一可能是搜狐(Nasdaq: SOHU)，自从它转变为大型互联网门户网站、大型视频服务和搜索引擎竞争对手后，它可能会捡起部分百度失去的业务。
不过，先让我们回到今天的主要故事，百度为提供更加透明的搜索结果而推出的新系统，代价是第二季度预测营收额的八分之一，这种相关关系看起来颇令人惊讶。（公司公告；中文报道）十分令人注意的是，在百度新闻上搜索百度的名字，得到的消息是“对不起，你要寻找的页面无法找到”，这暗示百度已经为读者审查了新闻。
被迫改革
不过，突然采取更加透明的措施，并不是百度自愿选择的，所以毫不意外，它并不希望公布这次营收的重大损失。给不了解这个故事的人补充一下事情经过，上个月，百度陷入了一桩重大丑闻的舆论漩涡，一位年轻的癌症患者基于百度搜索结果排名选择了排名最高的医院治疗。（前文）
这位患者名叫魏则西，他随后不治身亡，不过在他生前，当他发现这家医院之所以排名很高，只是因为它向百度在线广告拍卖系统支付了更高的价格而已，他便大声控诉百度。百度当时并未明确声明这一关系，但是随后，它被部分政府监管部门要求，开始清晰地披露，哪些搜索结果是付费的。
医院向来是百度最大的客户群之一，去年，百度与全国最大医院体系发生的令人瞩目的冲突，导致了投资者担忧。（前文）我猜测，百度许多的广告客户中，多数是医院，因为在搜索结果中显示付费，自然会让广告内容的可信度大打折扣。
更大的问题是百度更加透明的系统对业绩会造成什么样的长期影响。百度直到五月中旬才更改了系统，也就是第二季度的中期。这意味着，如果是在季度初就做出这一更改，那么营收下降的幅度将再翻一番。
百度还指出，它已减少了赞助商链接的数量，部分广告客户业务已被暂停，除非它们能遵守丑闻后发布的新规。最后，长期营收损失会在15%至20%之间，尽管我们需要等到下半年才能看到，营收到底会下降多少。
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