客座文章—微信国际化猜想之二：生态需要

本文是微信国际化猜想系列客座文章的第二篇。

文/lanienie

微信在移动端的野心可以总结为重塑社交，内容和商业三个生态。先说社交，微信朋友圈里用户看不到陌生人对好友照片的评论，但可以“打理”自己的社交圈，自主定义分享什么给谁和被谁分享什么，改变了传统社交网站默认的一览无遗和一视同仁。这种让用户参与主导个性化内容选取的做法其实是一种原生态的社交网络调节机制，可以防止信息过载引发的用户逃离，跟依靠算法平衡用户内容和赞助商广告的社交媒体玩法更是两码事。

朋友圈还自主权于用户，和Facebook（Nasdaq: FB） CEO Mark Zuckerberg去年接受《连线》杂志访问时提出的小范围分享（sharing with smaller groups），也就是他理解的社交世界的下一个大势，其实不谋而合。区别于Path和Couple满足细分领域社交需求，小范围分享是指在一个大平台上，人们也越发希望对自己分享的内容有更多的控制权，朋友圈的私密性设计就不失为一个很好的解决方案。

然后是内容，微信订阅号鼓励用户直接订阅内容生产者，重新定义了内容与收益的捆绑关系。大家都说中国人没有为内容付费的传统，这里需要加个定语“直接”。国内的内容生态的确不是明码标价，但是网络文学的打赏，在线秀场的送鲜花，甚至门户网站的弹窗广告，都是收费方式。关键要看收益与内容源头有多远，是生产者获利还是“搬运工”赚钱。微信的内容供应方可以精确到个人，对于“草根”内容创作者来说，以前写文章是给搜索引擎作贡献，现在可以积攒个人影响力打造自品牌。

可不要小看了微信给内容创造者的这一亩三分田。《罗辑思维》上线一年多，就成功招募会员两万余人，入账会员费近千万，与罗胖每天早上6:30左右通过订阅号给用户推送的那条60秒语音不无关系。因为有了这私人、长期和高效的连接，用户才是自己的，细水长流；不然还是整个网络世界的，用完就拜。直接影响就是以前平台强势，记者编辑依附权威媒体，广告商为名气买单，现在内容生产者崛起，只要搞定用户群，收益跟着人气走。

最后是商业，微信的服务号邀请企业和个人对接移动互联大环境，重新思考怎么做生意。在众人高喊互联网颠覆传统行业的时候，腾讯提出自己是传统行业的合作者，而服务号就是那个“合作点”——微信开放API和SDK接口分享包括微信支付、语音识别和图像识别在内的移动互联能力，以激发传统行业的互联网思维。至于什么是互联网思维，谢文的表述已非常清楚，即“网络为体，创新为用就是对互联网思维最简单的概括。与之相对的是形形色色的思维互联网的言论和行为，可以一言以蔽之曰传统为体，网络为用。”

如果微信生态建成，会对整个中国的商业和社会环境产生非常深远的影响，催生一大批新工种，新业态和新大佬。罗马并非一日建成，微信建立在消息功能之上的生态打造除了降噪这个旷日持久的任务，也需要耐心、坚持还有些许创新。比如要助力原创内容生产，微信接入广点通无遗为订阅号变现提供了一种可能性，但是第三方推动建立类似YouTube聚合频道机构的内容联盟，探索广告和衍生品销售等商业化路径，打造微信再生态，更是内容生产能否成功去中心化和媒体组织能否重建的关键。

然而理想很丰满，现实却太骨感。对微信来说，最骨感的现实就是人们换地方却不变玩法。且不说用户把朋友圈当成微博用，订阅号各种版权乱象，最让微信头疼的是服务号推不动商业生态再建。大部分商家还是想利用微信平台营销拉粉集赞，至于微信提倡的运营服务品牌建设貌似都使不上劲。其实微信最近推出投票和多客服功能，还上线了“微信小店”，很大程度上是觉得第三方基础服务做得不到位，服务号的潜能还没发挥出来，就自己出手解决一点是一点，规范一点是一点。

可接下来微信自己要面对的照样是线下设施，商户经营理念和能力的不尽如人意。有人说淘宝把自己打造成了商户和消费者的中间人是屏障，而微信让大家自由连接更加公平公正无私。但别忘了，“点对点”连接比“点对一”连接好的前提是商户们有能力吸引运营自己的客户群。事实呢？虽然淘宝收取高额的广告费，但习惯了打价格战走量的商户在花钱买流量和自己吸引维护流量两个选项面前，后者更让他们束手无策。

也许有人要说了，微信瞄准的不是小商户，而是天猫商城那些大品牌。可还有消费者这边的问题呢。当一件商品官网电商下单次日达，实体百货打车说走就走，打折的仿造的淘宝应有尽有，是不会有什么品牌认知的，更别提忠诚度了。换句话说，在先搜索商品再挑选卖家的购物逻辑面前，微信打造类似11 Main的精品购物平台理念不仅要拽着商户跑，还要把顾客的消费习惯给掰过来，任重道远或者说太过超前。

那微信应该怎么办？后退一步拥抱现实助力信息轰炸会让微信没了未来，所以只能一往无前，寻找出路。其实现阶段仍有微信生态发展的机会，不过不能把视线局限在国内。君不见那些海外品牌推广，运营和服务做得出神入化，引得国内拥护者心心念念，不怕麻烦不辞辛劳找代购用海淘甚至定期出国采购。这不是流量生意，也没有假货需求，有的只是真真切切的品牌号召力和实打实的重复购买率，典型的商家优于商品，品牌重于价格的购物生态链，而微信可以做的就是搭建那跨越大洋的桥梁。

所以，在国内移动互联环境下的商业生态还需要一点点推进，改变，等风来的时候，微信其实可以从海外下手，西方世界更为规范的版权内容供给和较为成熟的品牌服务意识说不定能引发奇妙的化学反应，让微信生态更加开放，规则更加完善，道路更加清晰。去年5月笔者在《微信，请山寨iPhone！》一文中建议微信打造类iOS闭环生态时曾提出三点，一是要打通支付，二是解决不可收费问题，三是做好规划，完善配套；鉴于微信现在不仅要建生态还得防止被“微博化”和被“淘宝化”，看来必须再加上一条，那就是放鲶鱼，树标杆。

作者lanienie, “国际化”话题思想者，探索者，长期关注中国互联网媒体娱乐企业和产业的国际化演变。她同时也为中国多家商业科技新闻网站撰稿，阳歌专栏的读者可以通过电邮直接与她联系： lanienie@hotmail.com