客座文章—微信国际化猜想之六：可行之道

本文是微信国际化猜想系列客座文章的第六篇。由于中英文版本针对不同语言读者的情况进行了差异化的编排，此篇也是中文版本的最后一篇。

文/lanienie

那微信又是如何国际化的呢？根据相关媒体报道，第一个阶段是找梅西这样的明星代言，提高知名度；第二阶段是宣传微信的多功能（All-in-One App）。效果如何？在香港工作的日本人Yuka用WhatsApp满足一般的沟通需求，用Line与朋友们社交；印度姑娘Dipti刚换了智能手机，发 短信就用WhatsApp了，但社交生活的主战场还是PC端的Facebook。至于对微信的印象？认识的中国人都在用。

两个小小的例子却反映了最真实的情况，那就是微信海外推广盯着即时通讯市场，很多时候也许只是在花钱买吆喝。要知道移动通讯应用的竞争不只是功能设计上的，也要考虑特定市场已有的社交网络格局。就好比在中国，米聊虽然早于微信面世，少了腾讯（HKEx: 700）这个爹，它就没能像微信那么快速成长；微信长成后，马云再卖力推广来往，也只是收获寥寥。看来微信也需要重新审视规划自己的国际化道路，摒弃刻意而为，回归理性纯粹。

这么说吧，微信的国际化不应该局限于让各种肤色的人们都下载使用这个应用，而可以将国际市场纳入自己打造平台战略和构建移动生态的考量之中。正如笔者在《互联网时代国际化一二三》（虎嗅标题《互联网时代，中国企业如何国际化？》）一文中说过的那样：“这些有着国际化野心的中国企业，现在面对的正是一次需要突破思维禁锢的考验­——要从 制造思维体系下的执行式创新和份额之争转变升级为互联网时代背景下的规则性创造和层次进阶。”而微信正处于打造标准的过程之中，应该视海外市场为组成部分而不是独立战场。

如果这么做了，答案其实近在眼前——微信对海外市场最大的吸引力是可以登陆中国（to access China）。就像中国外贸企业借助Facebook平台开拓海外市场，微信作为中国市场移动端入口其实也是海外企业和应用开发者梦寐以求的淘金跳板。理 由很简单，对老外来说，中国继大工厂（Made in China）之后又多了一个新的标签，那就是扫货族（Chinese Shoppers）。eBay（Nasdaq: EBAY）全球副总裁陈筱凤曾向媒体透露2011年中国消费者登录eBay英文网站购买的商品数量同比增长了40%，更不用说伦敦比斯 特购物村熙熙攘攘，巴黎老佛爷LV店前排长龙，咱们可都是主力军。所以，微信国际化选址也有了新标准，那就是和中国关系大不大。

国人不容小觑的消费需求也表现在移动端。迹象表明，中国的移动应用下载量和新应用需求都增长迅猛，说话间也许就成了全球最大的移动应用下载市场, 也让全球应用开发者都对这个东方国度产生了浓厚的兴趣。除了跨境电商，这些应用还将覆盖旅游、教育、健康、休闲、娱乐和投资服务，以满足各种中国经济增长催生的全球购买力。而微信的账号体系、社交关系链、订阅机制、支付分发能力和跨操作系统属性对外来僧们来说，无疑组成了一个针对中国分散的应用商店市场和不乐观的版权环境等问题的极具吸引力的解决方案。

就平台而言，现在微信之于中国市场有点像2010年Facebook（Nasdaq: FB）之于美国市场，不同点是iOS和Android崛起后应用商店模式取代了 Facebook，而微信建立在两者之上。一旦微信正式开门迎客，欧美等发达市场给中国移动商业生态和内容生态带来的冲击力将远超Facebook平台吸引到的中国广告商和数千名应用开发者给美国市场带来的改变。到了那一天，拥有多元化内容供给和平台运营的微信想要吸引更为国际化的用户群体才是水到渠成。

总之，对于现阶段的微信来说，拥抱海外市场是安内，是攘外，是生态需要，也是可行之道。海外业务的开展离不开国际化的战略支撑。可惜的是，中国企业在走出去的过程中，还是愿意标榜自己是中国的彭博，而不是能够更好理解和报道中国公司和市场的媒体；还是钟情成为中国的Facebook，而不是打造一个连接中国与世界的平台。好在腾讯这个昔日的“山寨之王”在移动互联网时代有了建立“腾讯联邦”的意愿，这种从一味取代到尝试接纳的转变与真正国际化所需的开放心态一脉相承，其实有戏。

如此国际化有意义也有市场。一方面，中国这个长久以来不被连接的东方国度正面临如何与世界沟通的难题。大家也许会有这样的经历：一些名声赫赫的人物来华访问，近距离观摩后却让人觉得不咋地。虽然不排除外国砖家来走穴的可能性，但更多时候在于对话质量不高。就像母语同是中文的两个人因为认知水平、成长经历甚至性别差异也会找不到对方的频率，只能假借“当我没说”“我说的都是错的”来避免“三个代表”或者拿着鸡毛当令箭的现象，中西沟通鸿沟（the communication gap）就更加不是语言层面的翻译就能解决的，还是要多看世界以理解背后的思想内核，毕竟低效沟通不仅影响人际交流也会左右商业决定。

另一方面，相比国人对西方世界的好奇甚至向往，海外对中国的了解也许就停留在那几个孤立事件和固定标签上了。也许是强势经济缺少动能，也许是苦于没有渠道，但这种情况正随着中国市场在全球经济格局中从大后方变成前沿阵地而慢慢改变。当追随者变成了潜在竞争对手，供应商变成了被誉为上帝的消费者，对面子关系、中国制造、计划生育等话题一知半解已经远远不够用了，那些有着强烈优越感的企业和人们正在花时间想办法认识一个更加全面丰富真实的中国，或者说中国市场。如果面对面交流还没有达到足够频次，那么一个互联网的连接方式便是中西对话加速器。正好微信的英文名字叫WeChat，会是个很美的故事，请讲好它。

作者lanienie, “国际化”话题思想者，探索者，长期关注中国互联网媒体娱乐企业和产业的国际化演变。她同时也为中国多家商业科技新闻网站撰稿，阳歌专栏的读者可以通过电邮直接与她联系： lanienie@hotmail.com